Por Enrique Ruz Bentué – enero 2021
Todos coincidimos en que las circunstancias derivadas de la pandemia han acelerado de forma no planificada la digitalización. Por otro lado, las redes de telecomunicaciones han demostrado capacidad y resiliencia y se ha generalizado el teletrabajo y, más en general, el uso de las TIC en muchos otros ámbitos, como el comercio, la salud, o la educación y lo que es más importante, la tecnología digital ha pasado ya a ser un comodity imprescindible.
De ahí que existan sendas razones por las que se ha escogido la transformación digital como uno de los grandes objetivos del futuro a corto plazo en sectores hasta ahora ajenos a la misma
Por otro lado, se ha demostrado en todos los ámbitos, que digitalización y crecimiento económico están vinculados. Además, el gobierno vincula la digitalización con la modernización del tejido empresarial, la adaptación a la transición ecológica, y también como un elemento vertebrador de cohesión territorial y social.
Es un reto importante al que nos enfrentamos pues existe un crecimiento exponencial de la tecnología y con ella se debe propiciar el rediseño de los servicios prestados por la empresa y por las administraciones, poniendo en valor la innovación no sólo tecnológica, sino también en la forma de gestionar y desarrollar el servicio público y el privado apoyado en las tecnologías habilitadoras
Durante años he trabajado en crear el concepto de Ciudad Digital (que posteriormente adoptó el anglicismo de Smart City) y fomentar entre empresas y administraciones públicas, la implementación digital en su ámbito público-privado; hoy estoy metido en un mundo más pequeño pero que es un importante eslabón en el desarrollo social y empresarial; el sector de la distribución minorista a la movilidad.
Se justifica una nueva forma de ver los diferentes ámbitos de las cadenas de valor sectorial y concretamente y centrándome en el mundo en el que ahora trabajo, la cadena de valor del suministro energético para la movilidad y más concretamente, las Estaciones de Servicio.
Los objetivos de transformación energética, cambio de costumbres en la movilidad, la responsabilidad medioambiental, … son algunos de los argumentos que justifican la transformación de las gasolineras en un nuevo modelo orientado hacia el cliente y no tanto en el vehículo. Deben surgir pues estrategias que den valor al posicionamiento del distribuidor detallista que por su amplia atomización geográfica, desarrollo y conocimiento de su entorno, disfruten de un valor hasta ahora por ellos mismos desconocidos y que las grandes petroleras están empezando a aprovechar.
A lo anterior se suma el hábito digital que ya es el eje transformador, nos enfrentamos a una sociedad conectada, que apoyada en la mejora de la conectividad, casi obliga a un enfoque personalizado de los servicios. No se trata de poner en práctica poderosas aplicaciones sino buscar soluciones tecnológicas que se basen en la experiencia del usuario y permita la ubicuidad en el uso de estas.
El dato pues, se ha convertido en otro eje transformador, pues el aumento del uso digital nos permite tener un mayor y mejor conocimiento del público objetivo. No se trata de desarrollar poderosas estrategias, sino potenciar el uso “agile” de los servicios de la gasolinera, y con ello recabar los resultados y poder tomar decisiones de forma concreta y no sólo estratégica.
La transversalidad de los servicios nos permite por otro lado, llegar al razonamiento que la transformación digital de las EESS no es sólo cosa de las grandes petroleras y está divorciada de la iniciativa de la PYME. La visión completa de la ES, nos llega de la participación en la transformación de los servicios de todas las áreas de negocio implicadas: combustibles, lavados, logística, alimentación, etc, la innovación no es sólo cosa de uno, debe estar aplicada a contextos más amplios.
La personalidad de la ES depende y la marca el empresario; en la medida en que delegue dicha personalidad a una petrolera, está dejando su futuro en sus manos; el valor del negocio estará directamente relacionado al interés que el proveedor quiera darle.
El ejemplo lo tenemos en la telefonía; las tiendas se adherían a cadenas vinculadas en exclusiva a un operador. Eso que inicialmente daba valor y personalidad a la tienda, acabó siendo el estrangulamiento del minorista bajo el despotismo del operador. Solo una enseña de origen británico que nunca aceptó el “casamiento monógamo”, es hoy una de las más importantes en el mundo y sus propietarios siguen siendo “dueños” del negocio y su valor (recientemente han sido adquiridos por nuevos inversores.
Por último , la accesibilidad digital. No sólo plantear soluciones que ayuden a reducir la brecha digital con la sociedad más analógica, sino plantear que la accesibilidad tecnológica sea una obligación y sea rentable para las empresas. Fomentando unas gasolineras más inclusivas y adaptadas a los nuevos tiempos, podremos asegurar y augurar un futuro optimista para el sector.
Trabajemos en un formato “cliente por delante”, incorporando estrategias de marketing modernas, digitales y orientando una mayor oferta a un mayor público objetivo; sol de esta forma, las EES conseguirán personalidad y seguridad de futuro. TRANSFORMACION DIGITAL DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO
Enrique Ruz Bentué 