Varias tendencias de gran alcance están alterando el mercado minorista de combustibles. Entre los más poderosos se encuentran el aumento de las energías alternativas (en particular la electricidad, el gas y próximamente el hidrógeno) para los vehículos, la aparición de nuevos modelos de movilidad y la evolución de las mayores expectativas de los consumidores en torno a la comodidad y la personalización. El Estos cambios de tendencia vienen además, animados por la irrupción de una amplia variedad de nuevas y poderosas tecnologías digitales, desde inteligencia artificial (IA), Big Data, Digital Signage e Internet de las cosas (IoT) entre otras.
Los cambios tecnológicos alterarán los entornos de la ventaja competitiva en la industria y requerirán una transformación fundamental del modelo comercial habitual. Los minoristas de combustible deben desarrollar una respuesta integral que ajuste los productos y servicios que venden, adapte su red y modelo comercial, modifique el diseño de sus estaciones de servicio y tiendas de conveniencia y aproveche las nuevas herramientas digitales.
Las estaciones de servicio deben utilizar estos escenarios de la evolución del mercado para analizar cómo podría funcionar su negocio en los próximos años en estas diferentes condiciones y cómo debería posicionarse para adaptarse a corto, mediano y largo plazo en una estrategia de supervivencia a partir de la transformación.
Aunque los casos difieren notablemente entre sí, una parte significativa de la red de EESS, podría no ser rentable para 2035, incluso en los escenarios en los que los nuevos modelos de movilidad son menos disruptivos y las ventas de combustibles fósiles no disminuyen precipitadamente. En un entorno de mercado en el que los vehículos eléctricos (EV), los vehículos autónomos y los nuevos modelos de movilidad despegan rápidamente, hasta el 80% de la red de venta minorista de combustible tal como está constituida actualmente puede no ser rentable en unos 15 años.
Para evitar tal disminución, las EESS deben tomar medidas en tres áreas:
En primer lugar, deben pasar de un modelo de negocio centrado en el vehículo a uno centrado en el cliente para poder capturar nuevas oportunidades de productos y servicios. Este esfuerzo implica reinventar el recorrido general del cliente y utilizar herramientas digitales para extender la relación con el cliente más allá de las visitas ocasionales a la estación de servicio. Para ello, hay que aplicar la norma del mundo digital de que “lo que no se mide, no se puede mejorar”.
En segundo lugar, los minoristas deben transformar su red de estaciones de servicio y activos. Este proceso incluye cambiar formatos de algunas de ellas para satisfacer la demanda de los clientes y rentabilizar su visita e invertir en activos que respalden el impulso hacia nuevos productos y servicios.
En tercer lugar, necesitan desarrollar nuevas capacidades, incluida la experiencia digital y, en algunos casos, capacidades relacionadas con áreas completamente nuevas o renovadas, como la distribución de retail de conveniencia, la logística de última milla, o el sector inmobiliario.
Para adaptarse con éxito, los minoristas de combustible deben adoptar una nueva mentalidad. No será suficiente realizar cambios o ajustes modestos en el negocio. En cambio, las empresas deben repensar fundamentalmente su negocio y adoptar agresivamente la innovación y las nuevas tecnologías. Aquellos que aprovechen la oportunidad con valentía se encontrarán en una posición ganadora. Los que no, pueden quedarse atrás.
Los clientes de las EESS, incluidos los que compran en la tienda, se han vuelto más exigentes en todos los ámbitos. Buscan opciones de alimentos saludables, frescos y de alta calidad; mejor valor; y formatos de tienda más atractivos. También quieren productos y servicios más personalizados y una experiencia confortable y fluida a través de comunicaciones de audio y/o de video, además de una óptima interacción con el empleado.
En este entorno, es fundamental aprovechar la gran cantidad de datos que se obtienen de los clientes para obtener un elevado nivel de conocimiento de sus preferencias. Y esos esfuerzos se volverán cada vez más sofisticados. Mientras que las empresas en el pasado agrupaban a los consumidores en segmentos, las tiendas en el futuro podrán dirigirse a cada individuo y adaptar los productos y servicios a las necesidades de esa persona.
Enrique Ruz Bentué 