Ultimamente me preguntan mucho sobre mi visión del Marketing en estos tiempos de crisis y mi opinión sobre qué nuevos valores debe tener un Director de Marketing. En mi trayectoria profesional, si bien en escasas oportunidades he ejercido literalmente como “Director de Marketing”, sí es cierto que en todos mis desarrollos y actividades han estado soportados en este “arte”.
Las empresas actualmente piden a los directores de marketing múltiples tareas y habilidades, como ‘que sepa vender, que sea competitivo, que sepa comprender al legislador, que sea la voz del cliente, que sea creativo y que sea flexible’. Pero en mi opinión a un director de marketing también le conciernen las actividades de sus colegas de otros departamentos, como el de Recursos Humanos, ya que ‘todo lo que diga, haga o comparta afecta a los empleados e incluso trascendencia en las relaciones sindicales”; o el financiero, porque ‘el reparto de inversión, dice mucho de su calidad de gestión”; es como un Decorador de Interiores, con elevado presupuesto es fácil decorar, pero la habilidad es lograrlo con poco dinero.
De ahí que el Director de Marketing tiene que tener una visión gerencial de la empresa. Todo es comunicación en una empresa, por eso con una acción no hay que pensar solo en acciones concretas de marketing sino en la empresa.
Por otro lado, veo que actualmente adquieren más importancia las características ‘estratégicas’ del Directivo que las ‘emocionales’; es un hecho sorprendente que pasen a un segundo plano las habilidades vinculadas a las capacidades emocionales y sociales, como la habilidad política y la empatía, a favor de los componentes estratégicos. No quito importancia a las anteriores por supuesto, pero esta declaración la justifico por el hecho de que las situaciones de emergencia, cada vez marcan más las acciones que se emprenden.
Hay que tener en cuenta que el DM cuenta con un equipo de profesionales en los que soporta la actividad planificada (publicidad, relaciones públicas, comunicación, …), pero es solo él, el que toma decisiones de forma rápida ante imprevistos que pueden afectar a la imagen de la empresa, es decir es un Ejecutivo de Crisis en muchos casos.
Existen cinco habilidades que creo que van a pasar a primer plano. Visión global, para distinguir lo esencial de lo accesorio y para integrar equipos y recursos; valor para promover el cambio, como dice el Tao: “lo único constante es el cambio”; agilidad en la toma de decisiones, mejor es ser el primero pero no perfecto que esperar a que otros se adelanten; capacidad de liderazgo, es el que debe tener mayor capacidad de la empresa (tras el CEO/DG) para trasmitir confianza, positivismo y generar equipo; debe tener para capacidad de comunicación –escucha activa y claridad-; capacidad de iniciativa y proactividad e intuición para detectar oportunidades y amenazas, para lo que es importante que tenga una elevada capacidad de adaptabilidad y buenos reflejos, porque en el contexto actual los DM están muy presionados no sólo por la inversión sino también por los cambios sociales y tecnológicos.
No obstante, existen unas competencias que pasan también a un primer plano: la estrategia de marca; la segmentación y targetización; la comunicación integrada; el posicionamiento de marca y la capacidad de fidelización.
Enrique Ruz Bentué 